Chọn đúng kênh quảng cáo

Phần lớn doanh nghiệp không gặp vấn đề về kênh, mà về trình tự: quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo mạng xã hội và nội dung tự nhiên được mua cùng lúc, bị đánh giá bằng cùng một con số hằng tuần, và không kênh nào được cho đủ thời gian để chứng minh khả năng của nó.

Bắt đầu từ quyết định, không phải từ nền tảng

Trước khi chọn nơi quảng cáo, hãy viết ra quyết định mà khách hàng phải đưa ra. Một sự cố vỡ ống nước được quyết trong chín mươi giây trên điện thoại; việc chọn trường cho con mất của một gia đình sáu tuần và hai cuộc trò chuyện. Cái đầu là bài toán của tìm kiếm. Cái sau thì không, và không chiến lược giá thầu nào biến nó thành như vậy.

Chọn kênh theo cách quyết định được đưa ra

Tìm kiếm đón lấy nhu cầu đã có, nên hiệu quả khi người ta biết mình muốn gì và đang tìm ngay lúc đó. Mạng xã hội tạo ra nhu cầu, nên hiệu quả khi khách hàng sẽ muốn thứ bạn bán nếu họ biết nó tồn tại. Đa số doanh nghiệp cần cả hai, nhưng hiếm khi ngang nhau và gần như không bao giờ cùng một thời điểm.

Giao cho mỗi kênh một nhiệm vụ và một con số

Một chiến dịch tiếp cận bị đánh giá bằng chi phí mỗi đơn hàng trong hai tuần đầu sẽ luôn trông như thất bại. Hãy quyết trước mỗi chiến dịch phục vụ điều gì, bằng chứng nào cho thấy nó đang hiệu quả, và nó có bao lâu để đưa ra bằng chứng đó. Viết trước thì đó là kế hoạch. Viết sau thì đó là lời biện minh.

Rà soát theo lịch, không theo cảm tính

Những tài khoản tiến bộ là những tài khoản được rà soát theo chu kỳ cố định: đọc cụm từ tìm kiếm, dồn ngân sách về nơi đang hiệu quả, loại bỏ nội dung đã bão hòa trước khi kết quả đi xuống. Không có gì cao siêu ở đây. Chỉ là nó được làm mỗi tuần, và chính điều đó khiến nó hiếm.